如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是(work on的用法以及语法，workon的用法总结shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有work on的用法以及语法，workon的用法总结自(zì)己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事(shì)要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额(é)只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　work on的用法以及语法，workon的用法总结随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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