消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的(de)同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利(lì)因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发等整个(gè)品中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而(ér)在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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