消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同(tóng)比下嗤笑的意思降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅嗤笑的意思游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去十(shí)年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客(kè)户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在(zài)市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制(zhì)度(dù)和话语权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其(qí)嗤笑的意思他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来(lái)了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌(pái)的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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