最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发(fā)布“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没(méi)能实(shí)现盈利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便点进去(qù)的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价(jià)还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前(qián)国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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