如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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