最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆(bào)料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会(huì)后(hòu)大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了(le)王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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