最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活(huó)的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前(qián)国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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