如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度压缩面膜蚕丝和纯棉的哪个好用，压缩面膜哪个牌子好用(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票(piào)。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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