如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián粤西是指什么地方)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。粤西是指什么地方ong>

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还(hái)是(sh粤西是指什么地方ì)第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？