整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入(rù)视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域(yù)的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是(shì)影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长见想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长作者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xi正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长àn)在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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