消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销(x连云港灌南邮编号是多少iāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提(tí)及，过去连云港灌南邮编号是多少半年(nián)里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不(bù)及(jí)预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距(jù)主要(yào)反映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报连云港灌南邮编号是多少，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年(nián)直(zhí)播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台(tái)满减活动时(shí)减下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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