周嘉宁在(zài)小说《基本美(měi)》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没(méi)有抽，又继(jì)续递(dì)了下(xià)去。远(yuǎn)远(yuǎn)地(dì)有人(rén)把成箱的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势(shì)仿佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的(de)救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎(zěn)么(me)会有(yǒu)那么多(duō)好看的女孩(hái)。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节票价贵被(bèi)骂上热(rè)搜。我也想问已婚男人睡完你后的心态，已婚男的得到你一次之后问：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺客#。据(jù)不完(wán)全(quán)统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐节就有30多个，平(píng)均单日票(piào)价已经(jīng)站(zhàn)上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前(qián)排vip票也(yě)就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么(me)好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓音乐节为例(lì)，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才(cái)80元(yuán)，现在则要(yào)花费四五倍的金(jīn)额才能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一个原因(yīn)。知名乐评(píng)人(rén)邓柯(kē)在2022年曾发博(bó)声援，“这两年(nián)演出行业(yè)比餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提(tí)价回回(huí)血(xuè)吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出(chū)多了(le)票价会回落(luò)的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是(shì)因为大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北(běi)京商报(bào)记者几年前调查发现(xiàn)，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单日成本在(zài)200万元左(zu已婚男人睡完你后的心态，已婚男的得到你一次之后ǒ)右(yòu)；万人以上的大型音乐(lè)节，单日(rì)成本(běn)则需500万元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬(yìng)性成本(běn)。随着音乐节(jié)商业化(huà)的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件(jiàn)设(shè)备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还是出(chū)在(zài)乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐(lè)节演(yǎn)出(chū)的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助一大批地(dì)下(xià)乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部艺人演(yǎn)出费普遍(biàn)已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人更是过(guò)了(le)百万级(jí)，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队(duì)通过综艺走进了大(dà)众视角，获(huò)得了更多的关注(zhù)，愿意付(fù)费观看(kàn)他们演出的观众也在快速增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船高。有业内(nèi)人士表(biǎo)示(shì)，随着国内(nèi)消费人群经济水(shuǐ)平(píng)的(de)提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然(rán)无(wú)法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经采访(fǎng)时(shí)透露，“能连续(xù)办三年以上的(de)音乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音(yīn)乐节就占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛(máo)盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入局者(zhě)也(yě)越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生(shēng)意经(jīng)

　　其(qí)实主要(yào)还是音乐节带来的想象(xiàng)力(lì)太(tài)大了，几万人来到一个地(dì)方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届(jiè)时(shí)，科切(qiè)拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费(fèi)929美元，最高级(jí)别的(de)VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)还凭一己之力(lì)直接拉(lā)动了(le)举办地的经济(jì)发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切拉(lā)音乐节举(jǔ)办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一起，就会(huì)产(chǎn)生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不(bù)单单(dān)只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业(yè)机构(gòu)，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发(fā)现，现在地方(fāng)性音乐(lè)节(jié)越来越(yuè)多，而各(gè)路(lù)品牌也(yě)开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第一(yī)届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活(huó)动(dòng)结束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万(wàn)人，按(àn)照人(rén)均(jūn)来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节(jié)本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业间接实现盈(yíng)利。据(jù)华(huá)西都市报和(hé)都(dōu)江堰政府发布的数(shù)据显示，当(dāng)地2016年环比提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈(quān)引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节(jié)。因音乐(lè)节出(chū)圈的小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对(duì)于演出(chū)市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝试(shì)自(zì)主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票(piào)务平台上(shàng)，每场音乐节都(dōu)有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还(hái)是在于品牌营销(xiāo)，即更进一(yī)步(bù)打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国演出(chū)市场年(nián)度报告》数据(jù)，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众中(zhōng)连续三(sān)年占比超过(guò)76％，其(qí)中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其实和消费品(pǐn)牌们的目(mù)标受众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀不仅能(néng)灵(líng)活定价，还能(néng)在(zài)线上铺(pù)设(shè)自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音(yīn)乐节线上(shàng)线(xiàn)下最大(dà)程度曝光。不(bù)过，在(zài)市(shì)面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌(pái)的参与度最高，说(shuō)到(dào)底和这些(xiē)品牌自(zì)身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌(pái)进行释(shì)放和加(jiā)持是个巨大的考(kǎo)验。毕(bì)竟音(yīn)乐(lè)节没有那(nà)么好(hǎo)做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐节等均(jūn)因演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐(lè)人引(yǐn)起(qǐ)了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意(yì)味着高(gāo)票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越(yuè)多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐(lè)节(jié)一票难(nán)求，但有的音(yīn)乐节却扎进了(le)“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海站先后(hòu)发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素(sù)影响决定延(yán)期举(jǔ)办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了(le)卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节(jié)有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉(lā)多(duō)少，又能带动多少周边产业，所有的前(qián)提(tí)都基(jī)于这(zhè)个音乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人(rén)张帆曾(céng)说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是(shì)靠票(piào)房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花(huā)，任何(hé)一个音乐节(jié)如果(guǒ)完(wán)全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是(shì)不靠谱的(de)。万一(yī)这个赞(zàn)助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有(yǒu)一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的(de)人群的话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐(lè)节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严重(zhòng)、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不(bù)动了已婚男人睡完你后的心态，已婚男的得到你一次之后属实是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开批(pī)判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到(dào)底能不能(néng)值回票价甚(shèn)至(zhì)物超(chāo)所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比(bǐ)国外的音(yīn)乐(lè)节。但事实(shí)上，无(wú)论是(shì)演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时(shí)候把更多的气力放在内容和风格的(de)打磨上了。

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