周嘉宁在小说《基本(běn)美(měi)》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他(tā)这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看(kàn)，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩(hái)。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节(jié)票价贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不(bù)完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就(jiù)有30多个，平(píng)均单(dān)日票(piào)价已经站上(shàng)550元高点，双日(rì)票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千(qiān)出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么(me)好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门(mén)票(piào)的价(jià)格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐(lè)节为(wèi)例，有消(xiāo)费(fèi)者(zhě)表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票(piào)才80元，现在(zài)则要花(huā)费四五(wǔ)倍的(de)金额(é)才能买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原(yuán)因(yīn)。知名乐(lè)评人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两年(nián)演出行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提(tí)价回回血吧（优(yōu)先满足(zú)购买力强(qiáng)的人群）。实在(zài)看(kàn)不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出(chū)多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是(shì)越来越(yuè)高(gāo)了。北(běi)京商(shāng)报记者几(jǐ)年前调查(chá)发(fā)现(xiàn)，万人(rén)以下的小型音乐节(jié)，单(dān)日成本(běn)在200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上(shàng)的大型音乐节，单(dān)日(rì)成本则(zé)需500万元左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方面，一(yī)是包括场(chǎng)地(dì)、舞(wǔ)台(tái)等在内的(de)硬(yìng)性(xìng)成本。随着音乐节商业(yè)化的(de)逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年一些大热(rè)综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是(shì)过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众的乐队通(tōng)过(guò)综艺(yì)走进了大众视(shì)角，获得(dé)了更多的关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众(zhòng)也在快速(sù)增长，音乐节的票价也(yě)随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费人群经济(jì)水平的提高，不止音乐(lè)节，文化(huà)消费的门(mén)槛都在(zài)提(tí)高。国外的知名音乐节票价(jià)都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大(dà)多数(shù)人意料(liào)的是，即(jí)便(biàn)票(piào)价越卖(mài)越贵(guì)，音乐(lè)节盈利(lì)却并(bìng)不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登(dēng)天空(kōng)创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾在第(dì)一(yī)财经采访时(shí)透(tòu)露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐(lè)节炒得(dé)火热，入局(jú)者(zhě)也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是(shì)音(yīn)乐节带来的(de)想象力太大(dà)了，几万(wàn)人来(lái)到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科切拉的门票价格(gé)仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一(yī)张最便(biàn)宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级别(bié)的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当(dāng)然(rán)除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是(shì)，这(zhè)个(gè)科切(qiè)拉为期(qī)只有三天。科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)还(hái)凭一己之力(lì)直(zhí)接(jiē)拉动(dòng)了(le)举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到(dào)一(yī)起(qǐ)，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多人会(huì)发(fā)现，现在(zài)地方(fāng)性音乐节越来越多(duō)，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰文(wén)化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人(rén)。活动结(jié)束(shù)后，都(dōu)江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人均来计(jì)算，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行，每人(rén)玩(wán)一(yī)天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等(děng)带(dài)来(lái)5000万元收(shōu)入(rù)，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政府(fǔ)发布的数(shù)据显示(shì)，当地2016年环比提(tí)升了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义(yì)赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人(rén)，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来(lái)187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最(zuì)近频频出圈(quān)引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节(jié)。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头越来越猛(měng)，品牌方对于(yú)演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝试自主打造(zào)音(yīn)乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐(lè)节的品牌就有元气森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江小白。在票务平(píng)台上，每场(chǎng)音乐节都(dōu)有上万人关(guān)注。为何？其最根(gēn)本的目的(de)还(hái)是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步(bù)打(dǎ)入年(nián)轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈(quān)层，以此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众群(qún)体其(qí)实(shí)和消费品牌(pái)们的目标受众(zhòng)高(gāo)度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵(líng)活定(dìng)价，还能(néng)在线上铺(pù)设自有品类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最(zuì)大(dà)程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的(de)参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌自(zì)身辐(fú)射的(de)大众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品(pǐn)牌进行(xíng)释放和加持(chí)是(shì)个巨大(dà)的(de)考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐节没有那(nà)么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏(piān)重流量型音乐人引起了(le)一定争议，而流量(liàng)艺人(rén)居(jū)多也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节(jié)入局者(zhě)越来(lái)越(yuè)多，那(nà)么，谁能(néng)再(zài)活个10年？

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　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上海站先后(hòu)发布延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在此之(zhī)前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因(yīn)“不(bù)可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样(yàng)提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节(jié)有(yǒu)多大的想象空(kōng)间(jiān)，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这(zhè)个音(yīn)乐节对观众有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节(jié)如果完全依(yī)赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不(bù)靠(kào)谱的。万一(yī)这(zhè)个(gè)赞助没(méi)到你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱(qián)，明年怎么(me)办？关键还是(shì)培(péi)养观众人群，如果(guǒ)你有(yǒu)一(yī)个(gè)拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过(guò)这些人群对你的(de)支(zhī)持，你就可(kě)以逐渐地把音乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票价还在(zài)狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经(jīng)公开批判(pàn)单日千元的音(yīn)乐节(jié)，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能(néng)值回(huí)票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起(qǐ)音乐节的时(shí)候，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实(shí)上(shàng)，无论是演出的主题理(lǐ)念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已(yǐ)经(jīng)有足够的成(chéng)长，是(shì)时候把更多的气(qì)力放在内容和(hé)风格的(de)打(dǎ)磨上了。

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