最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了(le)最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱(ruò)的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规(g什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级uī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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