整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发(f3千克是多少斤 1千克是一斤吗ā)布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来(lái)基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的(de)是(shì)，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预(yù)算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的(de)变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车(c3千克是多少斤 1千克是一斤吗hē)其实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购(gòu)买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商(shāng)单可能和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识3千克是多少斤 1千克是一斤吗类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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