整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十(shí)天的(de)时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入视频报(bào)价在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么(me)选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在(zài)影视项目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业(yè)务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集(jí)中在(zài)头部(bù)博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的(de)内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度(dù)在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要(y可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思ào)盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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