消费(fèi)复(fù)苏(sū)的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(河北属于南方还是北方 河北属于北方吗líng)售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的(de)态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内(nèi)部(bù)的控制度和(hé)话(huà)语权(quán)提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位美妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士河北属于南方还是北方 河北属于北方吗对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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