最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的(de)营销(xiāo)机(jī)会。

　　77年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023然(rán)而近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低(dī)调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发77年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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