整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的(de)报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的(de)领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容(róng)规(guī)划有关(guān)，也(yě)许没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(sh纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同ēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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