整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛道还是(shì)与广告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四(sì)个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的(de)变(biàn)现前景一(yī)定程(chéng)度上和该(gāi)领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要(yào)变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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