整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天的时(s粤西是指什么地方hí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数(shù)据可(kě)以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。<粤西是指什么地方/p>

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告(g粤西是指什么地方ào)商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的(de)差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义自(zì)己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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