消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期的那么(me)乐(氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因lè)观。”而这个(gè)差(chà)距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价(jià)策(cè)略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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