如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股(gǔ)。现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多trong>

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？