最近的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhu一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排āng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低(dī)都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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