最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年(nián)初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政开支(zhī)却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的确有了(le)惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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