整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属82厘米的腰围是多少尺 82厘米是多少裤头#ff0000; line-height: 24px;'>82厘米的腰围是多少尺 82厘米是多少裤头性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的(de)环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四(sì)个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人82厘米的腰围是多少尺 82厘米是多少裤头(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一(yī)次(cì)的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视(shì)频(pín)报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自(zì)B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报(bào)信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商业(yè)化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截(jié)至目(mù)前这一(yī)功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了(le)多种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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