整(zhěng)个四(sì)月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来(lái)就不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详实(shí)的(de)风格(gé)深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频(pín)“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入视频(pín)报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022充电宝100wh等于多少毫安年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告(gào)可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商单(dān)可(kě)能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内容往往被视(s充电宝100wh等于多少毫安hì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案(àn)例(lì)少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台(tái)激励来(lái)生活基本(běn)是不可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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