如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名时，妙可(kě)蓝多自(zì)己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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