整(zhěng)个四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态(tài)回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也(yě重孙子又叫什么，重孙的孙子叫什么)合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数重孙子又叫什么，重孙的孙子叫什么码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(f重孙子又叫什么，重孙的孙子叫什么ǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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