整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视(shì)频约(yuē)要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化(huà)成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是看目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的(de)内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗平(píng)台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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