整个(gè)四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没广告(gào)，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今(jīn)年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能(néng)并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度上和(hé)该领域内的(de)品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的(de)购买能(néng)力(lì)是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵持生(shēng)计的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多(duō)数时(shí)候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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