如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血(xuè)路(lù)。谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公司高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里(rén)。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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