周(zhōu)嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美》中(zhōng)描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没有抽(chōu)，又(yòu)继续递(dì)了下(xià)去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的(de)救(jiù)灾物资。女孩们(men)都很好看，发(fā)着(zhe)光(guāng)，怎么会有那(nà)么多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价(jià)已经站(zhàn)上(shàng)550元高(gāo)点，双日票价(jià)最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也(yě)就一(yī)千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门(mén)票的价格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐节(jié)为例(lì)，有消费者表示，最(zuì)早的时候草莓(méi)音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的(de)金额(é)才(cái)能(néng)买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个原(yuán)因。知名乐(lè)评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足购(gòu)买力(lì)强(qiáng)的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因为(wèi)大型音乐(lè)节的(de)制作(zuò)成本是越来越高了。北京商报记(jì)者几年前调查(chá)发(fā)现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在(zài)200万元(yuán)左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日成本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括场地、舞台等(děng)在(zài)内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出(chū)在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏(xià)天》帮助一(yī)大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部(bù)艺人(rén)演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过(guò)了百万级，流(liú)量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大(dà)众(zhòng)视角，获得了更多的(de)关(guān)注(zhù)，愿意付(fù)费观看他(tā)们演出的观众也在(zài)快速(sù)增长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士表(biǎo)示(shì)，随着国内消费人群经济水平的提高(gāo)，不(bù)止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高。国外的(de)知名(míng)音乐节(jié)票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈(yíng)利却(què)并(bìng)不(bù)常(cháng)见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无(wú)法盈(yíng)利昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续(xù)办(bàn)三(sān)年以上的音(yīn)乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越(yuè)来越多，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主(zhǔ)要(yào)还(hái)是音乐节(jié)带来(lái)的想象力太大了(le)，几万人(rén)来到(dào)一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张最(zuì)便宜(yí)的入场门(mén)票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机票(piào)、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食物以及(jí)饮品(pǐn)等(děng)也藏(cáng)着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是(shì)，这个科(kē)切拉为期只有(yǒu)三(sān)天。科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)还(hái)凭一己之力直接(jiē)拉动了举办地的经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切(qiè)拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚到一(yī)起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛(dí)、摩登(dēng)天空这类(lèi)专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性音(yīn)乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助都(dōu)江(jiāng)堰打造(zào)了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的(de)吃(chī)住行，每人玩一天平(píng)均(jūn)消费500元，每(měi)天10万(wàn)人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利(lì)，但通(tōng)过音(yīn)乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华(huá)西都市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环比提升了18％的(de)客流(liú)量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在(zài)国(guó)庆(qìng)长假迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野心”早已(yǐ)从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办(bàn)音乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小白(bái)。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据，目(mù)前演出市(shì)场消费(fèi)主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消(xiāo)费(fèi)品(pǐn)牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节(jié)线上线下(xià)最大(dà)程度曝光。不过，在市(shì)面上(shàng)现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐(lè)节中(zhōng)，食(shí)品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的(de)大(dà)众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真(zhēn)正对(duì)品(pǐn)牌进行释放(fàng)和加持(chí)是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均(jūn)因演出阵容(róng)过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定争议(yì)，而(ér)流量艺人居多也(yě)就意味着高票(piào)价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺(yì)活动复苏(sū)，大众熟知的音乐(lè)节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后(hòu)发布延期(qī)公告，表示(shì)因(yīn)“不可抗力(lì)”因(yīn)素影响决(jué)定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节(jié)、德州向(xiàng)阳花音乐节(jié)等数(shù)十(shí)个(gè)品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助(zhù)能拉(lā)多少，又能带动多少周(zhōu)边(biān)产业，所有的前提(tí)都基于这(zhè)个(gè)音乐(lè)节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平(píng)甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花(huā)，任何一个音(yīn)乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不(bù)靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是(shì)培养观(guān)众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水平参(cān)差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批(pī)判单日千元的音乐(lè)节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压(yā)到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能(néng)不(bù)能值回票价甚至(zhì)物超所值，说到底还(hái)是看演(yǎn)出内容(róng)。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会(huì)对比国(guó)外的音乐节(jié)。但事实上，无(wú)论(lùn)是演出(chū)的主题理念打造还(hái)是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国(guó)内的音(yīn)乐节已经(jīng)有(yǒu)足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放在内容和(hé)风(fēng)格的打磨上(shàng)了(le)。

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