整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不(bù)好丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不(bù)少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中(zhōng)。据花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)数(shù)据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场洞察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前(qián)景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字的难度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定(dìng)义(yì)自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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