最近(jìn)的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸(l其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义iǎn)上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交媒(méi)体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不(bù)少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的(de)确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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