最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过这波(bō)大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发(fā)布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dā一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克n)任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管和创(chuàng)始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国(guó)能(néng)够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：邢台阳光板厂家|邢台阳光板价格|承德阳光板厂家|承德阳光板价格|邢台阳光板厂家价格|承德阳光板厂家价格-欣海阳光板制造有限公司 一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克