周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递(dì)去，递(dì)到他这(zhè)里(lǐ)，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继续递了下去(qù)。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好看的(de)女(nǚ)孩(hái)。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节刺客#。据不完全(quán)统计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经(jīng)站上550元高点，双(shuāng)日票(piào)价(jià)最高(gāo)1480元，作(zuò)为对(duì)比(bǐ)，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又(yòu)在各大平台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节(jié)的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音(yīn)乐(lè)节门票的价格(gé)在(zài)不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示(shì)，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价(jià)回回血吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强(qiáng)的人群）。实在看不(bù)起的乐迷(mí)先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出多(duō)了(le)票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因(yīn)为大型音乐(lè)节的制作成本是(shì)越来越高(gāo)了。北京(jīng)商报记(jì)者几年(nián)前调(diào)查发(fā)现，万人以下的小型音(yīn)乐节(jié)，单(dān)日成(chéng)本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音(yīn)乐(lè)节(jié)，单(dān)日(rì)成本则需(xū)500万元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个方(fāng)面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音(yīn)乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设(shè)备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮(bāng)助各路独立音乐(lè)人“明(míng)星化”，音乐节(jié)演出的(de)艺人出(chū)场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧(pěng)起了(le)海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部艺人(rén)演出费(fèi)普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上(shàng)，流量大(dà)的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺(yì)走(zǒu)进了大众视角，获(huò)得(dé)了更多(duō)的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他(tā)们演出的观众(zhòng)也(yě)在快速增长，音乐(lè)节(jié)的票(piào)价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业内人士(shì)表示，随着国内消费人(rén)群经济(jì)水平的提高，不止音乐节(jié)，文(wén)化消(xiāo)费(fèi)的门槛都在(zài)提高(gāo)。国外的知名音乐(lè)节票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐(lè)节盈利却并不小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔(bù)常见。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍(réng)然无法盈利。摩(mó)登天空(kōng)创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透(tòu)露，“能连(lián)续(xù)办(bàn)三年(nián)以上(shàng)的音乐节(jié)，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的(de)音乐节(jié)不盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒得(dé)火热，入(rù)局者(zhě)也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门(mén)票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张(zhāng)最便(biàn)宜的(de)入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当(dāng)然除(chú)了票价外，参(cān)加音乐节(jié)的机票(piào)、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等(děng)也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个(gè)科切(qiè)拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就(jiù)会产生巨(jù)大的(de)价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类专(zhuān)业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现在地(dì)方性音乐节(jié)越来越多，而各路(lù)品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音乐(lè)节5天吸引了超(chāo)过(guò)50万人，按(àn)照人(rén)均来计(jì)算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩(wán)一(yī)天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入(rù)，5天(tiān)就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直(zhí)接(jiē)依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节(jié)拉动其(qí)他相关(guān)产业(yè)间接实现盈利。据华(huá)西(xī)都市(shì)报(bào)和(hé)都江堰政府发(fā)布的数据显示(shì)，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河(hé)谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一(yī)前后(hòu)办音(yīn)乐节(jié)的(de)品牌(pái)就有(yǒu)元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江(jiāng)小白(bái)。在(zài)票务平台(tái)上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注(zhù)。为(wèi)何？其(qí)最根本的目的还(hái)是在于品(pǐn)牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度报告(gào)》数(shù)据(jù)，目前演(yǎn)出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众中连续三(sān)年占(zhàn)比超过76％，其(qí)中又(yòu)以女性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过(guò)66％。简而(ér)言之(zhī)，音乐节的主流(liú)受众群体其(qí)实和(hé)消费(fèi)品牌(pái)们的目标(biāo)受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有品(pǐn)类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝(pù)光。不过(guò)，在市(shì)面上现有(yǒu)的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度(dù)最高，说到底(dǐ)和这(zhè)些品牌(pái)自身辐射的大(dà)众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持是个(gè)巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节等(děng)均(jūn)因(yīn)演出(chū)阵容过于偏(piān)重流量(liàng)型音乐人引起了(le)一定争议(yì)，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布(bù)延期公(gōng)告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节等数(shù)十个品牌接连(lián)宣(xuān)布(bù)延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不(bù)少乐(lè)队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有多大(dà)的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有的前提都基于这个(gè)音(yīn)乐节(jié)对观众有(yǒu)没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是(shì)锦(jǐn)上添花，任何一个音乐(lè)节(jié)如果完全(quán)依(yī)赖于赞助的(de)话(huà)，那未来一(yī)定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到(dào)你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众人(rén)群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些人群对你的支持(ch小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔í)，你就可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节(jié)运(yùn)作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛，已经公开批(pī)判单(dān)日千元的(de)音乐节(jié)，并(bìng)为(wèi)了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价(jià)压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不能值回票(piào)价甚至(zhì)物(wù)超(chāo)所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许多人(rén)在(zài)谈起音乐节(jié)的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理(lǐ)念打造还是(shì)艺人资源，国内(nèi)都要差上(shàng)一(yī)筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国内的(de)音乐节已经有足够的(de)成长，是(shì)时候把(bǎ)更(gèng)多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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